La Col·lecció Mateu Llinàs i Audet està formada per unes quatre mil peces de publicitat antiga catalanes i espanyoles. L’àmbit cronològic comprèn, principalment, des de finals del segle xix —moment en què la publicitat moderna neix i es consolida internacionalment— fins als anys cinquanta i seixanta del segle xx. Excepcionalment, podem trobar-hi alguna peça anterior o posterior a aquest període.
El conjunt aplega suports molt diversos: el més important és el cartell —en els seus diversos formats (paper, llauna, cartró, vidre o cel·luloide)—, seguit de petits impresos, objectes publicitaris, figures, envasos, catàlegs, fotografies o lluminosos, entre d’altres. A diferència d’altres col·leccions privades en què destaca el cartell tradicional de paper, els suports que més m’han seduït han estat el cartell o xapa de llauna litografiada i el de cartró (també conegut pel nom anglès de display).
L’inici de la col·lecció es remunta a l’any 1979 quan, per casualitat, vaig trobar en una claveguera d’un dels carrers del vell Sarrià una xapa impecable d’assegurances de La Catalana. Aquest tipus de llaunes, molt habituals en les façanes de les cases de poble i quasi sempre rovellades i en mal estat, m’havien cridat l’atenció des de la infantesa. Es va tractar d’un enamorament a primera vista que em va iniciar en el bell i apassionant camí del col·leccionisme.
Des de llavors, els únics criteris que he seguit per anar construint la col·lecció han estat, d’una banda, l’estètic, que m’ha permès valorar una imatge, un dibuix, una il·lustració o una tipografia, per molt senzilles que puguin semblar, i, de l’altra, l’interès històric per les marques, productes, empreses, comerços, tallers o fàbriques presents en l’entorn més quotidià de les generacions que ens han precedit.
La col·lecció no hauria estat possible sense el suport incondicional dels meus pares, Mateu Llinàs i Fina Audet, així com dels meus germans, la meva família i un bon grapat d’amics i comerciants que des de fa un munt d’anys m’han obsequiat, venut o fet descobrir peces que m’han omplert com a col·leccionista. A tots, moltíssimes gràcies.
Cartells de llauna
Una part molt significativa de la col·lecció la formen uns quatre-cents cartells de llauna litografiada fabricats majoritàriament entre el 1890 i el 1950, en la majoria dels casos en els tallers i les fàbriques presents a Catalunya i Espanya, especialment a Astúries.
La llauna és una làmina de ferro o acer tou recoberta d’estany —material que ofereix una gran resistència a la corrosió— mitjançant un procés electrolític o d’immersió. Si bé l’expansió definitiva de la seva fabricació es va produir a Alemanya al segle xvi, al segle xviii el Regne Unit ja liderava la producció d’aquest material al món. És també en aquest període quan es fan els primers intents de conservació d’aliments en envasos de llauna, pas que seria revolucionari per a la seguretat i la salut de les persones. El 1810, l’inventor britànic Peter Durand va patentar la utilització d’envasos de llauna per a la conservació dels aliments esterilitzats. El 1818, la Royal Navy ja els utilitzava de forma massiva.
De les primeres llaunes, pintades a mà, es va passar a les etiquetes de paper enganxades i, a partir de finals del segle xix, a les llaunes litografiades. L’època de les llaunes decorades comença amb la introducció de la premsa òfset, a partir del 1870, que facilita la impressió litogràfica directa. Aquesta invenció, sumada al perfeccionament de la cromolitografia el 1890 i a la substitució de les pedres litogràfiques per planxes de zenc, acabarà de definir l’important paper de les llaunes en el món de l’envàs industrial i, en paral·lel, la seva contribució al naixement de la publicitat.
En el darrer quart del segle xix, gràcies als diferents procediments d’impressió litogràfica, es produeix l’eclosió d’aquesta tècnica de promoció comercial. Les parets i façanes de les grans ciutats europees, entre les quals també Barcelona, es van començar a omplir de cartells i reclams publicitaris de paper, però, atenció, també de planxa de llauna. De fet, aquests darrers oferien diversos avantatges respecte als primers: tot i que també podien patir desperfectes (cops, ratllades, marques de balins per part de la canalla, etc.) resistien molt millor les inclemències meteorològiques. En gran part, això era possible gràcies al vernís protector que se’ls aplicava que, a més de ressaltar-ne els colors, els conservava i permetia una exposició més perllongada a les inclemències meteorològiques. Un altre avantatge addicional respecte del cartell de paper era que produïen més impacte visual gràcies a l’ús de la tècnica del relleu, molt apreciable en les xapes de més qualitat.
A Espanya, també a finals del segle xix van començar a aparèixer les primeres empreses dedicades a la fabricació d’envasos metàl·lics, tant llisos com litografiats. Entre les principals empreses dedicades a l’elaboració d’envasos i xapes litografiades, cal esmentar: Société Génerale des Cirages Française, fundada el 1877 a Santander; A. Lapeira Metalgraf, el 1917 a Màlaga; Barrenechea Goiri, el 1931 a Bilbao; Metalgráfica Castellana, a Madrid; Metalgráfica Logroñesa, a Logronyo; Metalgráfica Cordobesa, a Còrdova, etc.
Però deixant de banda Cirages Française, que va dur a terme una important producció i distribució a tot l’Estat, va ser a Catalunya on van establir-se algunes de les fàbriques més importants de llauna litografiada, tant pel nombre de peces fabricades com per la qualitat de les seves impressions, que en alguns casos han arribat en perfecte estat als nostres dies. En el darrer quart del segle xix, s’estableixen a Barcelona les empreses Tintoré y Oller i L. Serralta, amb tallers al número 460 de l’avinguda Diagonal i als números 89-91 del carrer de Balmes, respectivament. El 1923, es funda a Badalona Artes Metalgráficas Hispano Lubszynski, que el 1956 passa a ser Artes Metalgráficas Ginés Llamas.
En aquesta mateixa ciutat, abans i després de la Guerra Civil, es van crear també Envases Metálicos Schilt, Blanc Verdaguer i Emdesa. Però cap d’aquestes empreses —ni cap de les que es van anar fundant al llarg del segle xx a Espanya— arribaria a adquirir la notorietat de la fàbrica de l’italià Gottardo de Andreis —més coneguda com a G. de Andreis—, també a Badalona.
Andreis va fundar el seu taller, l’Stabilimento Artístico Gottardo de Andreis, especialitzat en l’elaboració de cromolitografies (litografies en color) el 1860 a Sampiedarena, al costat de la ciutat italiana de Gènova. Algunes de les xapes més antigues de la col·lecció, malgrat anunciar marques catalanes i espanyoles, procedeixen encara d’aquesta fàbrica italiana.
El 1900, Andreis va rebre la gran medalla d’or a l’Exposició Universal de París. El 1905 va inaugurar una nova fàbrica al número 89 del carrer de la Indústria, a Badalona, la qual es va conèixer popularment amb el nom de La Llauna. Durant les dècades dels anys vint i trenta, G. de Andreis comptava amb 1.300 obrers. L’empresa va mantenir el seu lideratge en la fabricació d’envasos i cartells de llauna a Espanya fins als anys seixanta. La coincidència en aquell període amb la generalització de la fabricació i l’ús d’envasos de plàstic va provocar l’inici de la decadència de G. de Andreis, que va tancar l’any 1980.
La major part de les xapes de la col·lecció —aproximadament, un 80 %— provenen d’aquest fabricant, per la qual cosa podem dir que haver-les reunit representa una important recuperació del patrimoni industrial d’una activitat que va tenir una repercussió significativa a finals del segle xix i durant una bona part del segle xx al cinturó fabril de la rodalia de Barcelona.
De la mateixa manera que en el cas dels cartells de paper, alguns dels millors dibuixants i il·lustradors catalans i espanyols de l’època van posar la seva signatura sobre les xapes de llauna. En són exemples Gaspar Camps, Pere Casas Abarca, Josep Segrelles, Rojas, Joan Junceda, Josep Cusachs, Rafael de Penagos, Federico Ribas, Rivero Gil, Rafael Izquierdo, etc.
Cartells de cartró
Vaig començar a col·leccionar cartells publicitaris de cartró per una raó ben senzilla: eren més assequibles que els cartells de paper, però, per a mi, a l’inici de la col·lecció, igual o més seductors encara. Si m’hagués pogut permetre comprar en aquella època tots els cartells de paper que em van passar per davant dels ulls, l’abast de la col·lecció seria un altre ara mateix.
El cartró o cartó és un material format per diverses capes de paper superposades, a base de fibra verge o de paper reciclat, i és més gruixut, dur i resistent que el paper. El cartró fi, de poc gruix, és un material lleuger i alhora compacte que admet imprimir-hi gràfica d’alta qualitat en òfset o gravat en relleu.
Tant el cartró publicitari o display —nom amb què es coneix en la terminologia anglosaxona— com altres suports publicitaris neixen a conseqüència de la desaparició progressiva de la venda a granel i de la seva substitució, ràpida i exponencial, pels productes envasats. Aquest fet provoca que les marques comercials acabades de crear —algunes ja molt poderoses des del naixement (Kellogg’s, Nestlé, Maggi, etc.)— necessitin diferenciar-se i fer-se un espai en la ment dels consumidors. També és en aquest moment quan es produeix una gran expansió de les botigues d’ultramarins, drogueries i grans magatzems per donar sortida a una oferta comercial creixent i innovadora (en els sectors d’alimentació infantil, de roba i de productes d’higiene personal, per a la llar i per a l’automoció, etc.).
És així com apareix l’anomenada publicitat per al punt de venda: cartells i figures desplegables de cartró de mides i formats molt diferents, xapes esmaltades i litografiades, calendaris, cel·luloides, expositors, figures publicitàries —de fusta, guix o ceràmica—, catàlegs, fulletons, assecants i un llarguíssim etcètera. Aquests materials van omplir de colors les prestatgeries, els aparadors, les vitrines, les parets i els taulells dels comerços i els van convertir en paradisos dels diferents reclams publicitaris.
A Barcelona, nombrosos tallers litogràfics van excel·lir específicament en el tractament dels cartells de cartró, com Basa y Pagés, Gráfica Manén, Jules Gerzon, Publicolor o Oleoprint (aquests dos últims, especialitzats en cartells serigrafiats), a més dels tallers generalistes, que imprimien bona part dels cartells tradicionals de paper, com Henrich, Seix Barral, Rieusset, Sirven, etc. Malgrat haver-hi altres tallers repartits per tot l’Estat espanyol —especialment a Madrid i València—, una part molt significativa dels cartells de cartró de marques i productes de tot l’Estat es van imprimir a Barcelona.
El cartell rectangular de cartró tenia un procediment d’impressió litogràfic o cromolitogràfic similar al del cartell de paper. Un bon nombre d’aquests exemplars es van utilitzar com a calendaris murals —amb els fulls mensuals grapats a la base—, que les marques comercials regalaven als establiments per la compra i distribució dels seus productes.
En canvi, el cartell encunyat o trepat requeria la utilització d’un motlle amb fil metàl·lic que tallava el cartró i li donava la forma desitjada (la de l’envàs del producte anunciat; la d’una persona que, generalment dreta, el recomanava; la d’una il·lustració que posava en context l’article en qüestió, etc.). Per la seva banda, el cartró amb relleu, recurs molt emprat durant la primera meitat del segle xx, s’imprimia amb un motlle en negatiu que proporcionava l’efecte tridimensional. El cartró també va servir —i, de fet, s’ha consolidat amb aquest ús fins a l’actualitat— per fabricar envasos i caixes de tota mena per a la conservació i l’emmagatzematge d’articles.
La majoria d’il·lustradors i dibuixants de l’època —també els més reputats (el mateix Alfons Mucha, Ramon Casas, Gaspar Camps, Antoni Utrillo, Joan Junceda, Josep Segrelles, Rafael de Penagos, Federico Ribas, Carlos Vázquez, etc.)— van veure estampades les seves signatures sobre cartells i envasos de cartró. Altres autors catalans i espanyols menys coneguts, però, van posar el cartró, en la meva modesta consideració, al mateix nivell d’excel·lència anunciadora que el cartell de paper. Em refereixo a noms com Géza Zsolt, Eduard Jener, Josep Alumà, Gerard Carbonell, Josep Porta, Lluís Garcia Falgàs, Enric Cervelló, Enric Moneny, Rafael Yzquierdo, Garcia Gutiérrez i un llarguíssim etcètera.
Cartell de paper
No m’estendré sobre les característiques i la importància del cartell de paper, sobre el qual ja s’ha escrit molt i bé a casa nostra. La col·lecció aplega uns tres-cents cinquanta cartells de paper —el cartell tradicional— dels principals cartellistes catalans i espanyols, com Ramon Casas, Alexandre de Riquer —un dels meus favorits, juntament amb Joan Llaverias—, Gaspar Camps, Antoni Utrillo, Lluís Labarta, Josep Cusachs, Josep Morell, Francesc Galí —cal reivindicar els cartellistes noucentistes!—, Lluís Masriera, Ribas, Segrelles, Francisco de Cidón, Pasqual Capuz, Juan Mezquita Almer (exquisit!), Julio Romero de Torres, Izquierdo, etc. La col·lecció també té cartells de productes o marques catalanes i espanyoles de grans mestres internacionals, com Leonetto Cappiello o Karel Černý, entre d’altres.
Altres formats
La col·lecció es completa amb un gran nombre de peces publicitàries de formats molt diversos, com cartells ceràmics i de fusta, figures publicitàries, petits impresos, capses de llauna i de cartró o lluminosos. Algunes d’aquestes peces tenen un interès excepcional des del punt de vista de la història de la publicitat a Catalunya.
Exposicions
Algunes de les peces d’aquesta col·lecció es van poder veure a l’exposició «El boom de la publicitat. Reclams de llauna i cartró», que va tenir lloc al Museu del Disseny de Barcelona entre el 14 de desembre de 2018 i el 31 de març de 2019, juntament amb altres peces procedents del Museu de Ceràmica de Manises (València). L’objectiu de la mostra era acostar a tots els públics aquests reclams publicitaris que, amb el pas dels anys, han passat a formar part del món del col·leccionisme i els museus i han assolit la consideració de patrimoni cultural per la seva dimensió comunicadora, artística i social.
